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疫情的這幾年，調(diào)味品行業(yè)可謂是“風(fēng)雨飄搖”。
就去年各大調(diào)味品企業(yè)交出的“答卷”來看，其成績有點(diǎn)一言難盡。無論是上半年還是下半年，大部分企業(yè)的凈利潤都出現(xiàn)了下滑。上半年中，凈利潤下滑的狀況主要體現(xiàn)在二季度，幾乎所有上市公司的凈利潤在二季度都出現(xiàn)下滑，就連“調(diào)味一哥”海天也不例外。甚至2021的“雙節(jié)”都未給調(diào)味品市場帶來明顯增長。
針對各大調(diào)味品企業(yè)業(yè)績都有些失色的情況，產(chǎn)業(yè)公司均表態(tài)是受社區(qū)團(tuán)購、成本上升的緣由所致，此外上半年加大廣告營銷費(fèi)用，滯后性的效果也是產(chǎn)業(yè)公司業(yè)績下滑的動因之一。
可見，調(diào)味品賽道遇冷之際，傳統(tǒng)零售渠道正與新渠道產(chǎn)生激烈對撞，調(diào)味品較為核心的商超渠道，其市場份額也被社區(qū)團(tuán)購瘋狂“蠶食”。
打不贏就加入，坐等比不上擁抱變化，調(diào)味品行業(yè)選擇主動入局。
01
曾幾何時
社區(qū)團(tuán)購?fù)鎵恼{(diào)味品
調(diào)味品作為家家戶戶日常做飯的必需品，讓不少的商家看到了其商業(yè)價值。市面上調(diào)味品的種類五花八門，味道自然各有千秋。除開傳統(tǒng)的線下銷售渠道，不少的商家都認(rèn)識到開啟線上銷售渠道的重要性。
傳統(tǒng)電商有推廣成本高的問題，疫情期間這個成本足以壓垮不少商家。但是放棄線上銷售渠道，單純的線下銷售，就很容易失去市場。這時候社區(qū)團(tuán)購模式便有了蓬勃發(fā)展的機(jī)會。
社區(qū)團(tuán)購模式是通過預(yù)售+自提的方式，通過團(tuán)長，吸引用戶下單購買，次日統(tǒng)一采配發(fā)貨，再由團(tuán)長送到顧客手上。
中泰證券的研報數(shù)據(jù)表明，45%的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者都會購買糧油調(diào)味產(chǎn)品，目前調(diào)味品品牌商中，社區(qū)團(tuán)購的生意權(quán)重占比已達(dá)到5%-8%的較高水平，由此可見，調(diào)味品品牌悄悄地在社區(qū)團(tuán)購平臺中占據(jù)了一席之地。
近年來，拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭著力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，巨頭們依靠引流、補(bǔ)貼團(tuán)長、倉儲、物流、供應(yīng)鏈等各方面手段，迅速滲透調(diào)味品行業(yè)銷售渠道。社區(qū)團(tuán)購的興起，不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)零售渠道動銷變慢，使庫存出現(xiàn)積壓，而且還會沖擊現(xiàn)有渠道形成的價格體系。
在這樣的沖擊下，產(chǎn)品出現(xiàn)價格逆差，新渠道的競爭加大了企業(yè)費(fèi)用支出。從供應(yīng)鏈角度來看，社區(qū)團(tuán)購以低價為賣點(diǎn)，產(chǎn)品相對低端，產(chǎn)品出廠到終端的加價率低于傳統(tǒng)商超等渠道，影響了企業(yè)原有的渠道加價體系以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭建。
社區(qū)團(tuán)購的邏輯其實(shí)很簡單，以調(diào)味品為例，找到便宜的貨源是首要步驟。社區(qū)團(tuán)購的殺手锏就是便宜，所以團(tuán)購平臺的采購價也必須得便宜。對于小廠的策略就是直接找到廠家，拿到最低價，對于大廠的策略是找經(jīng)銷商拿貨，通過這一步，平臺拿到了更便宜的貨，小廠家和大廠經(jīng)銷商的毛利潤被壓低。
拿到便宜貨后，第二步就是燒錢補(bǔ)貼拉流量，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品以生鮮為主，所以調(diào)味品自然就是天然的最佳搭檔。照理，供貨商應(yīng)該很開心，雖然毛利率低點(diǎn)，但是量大，拿到手的利潤應(yīng)該會更多，但是對平臺而言，貨源，沒有最便宜，只有更便宜，價高者就被踢出局了。當(dāng)時，這種模式嚴(yán)重?fù)p害了傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商和商超們，他們的銷量大幅縮水，盡管他們不想給社區(qū)團(tuán)購供貨了，也要考慮消費(fèi)者的購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，如果不降價，消費(fèi)者的流失怎么應(yīng)對？于是大廠就被迫給平臺供貨，這進(jìn)一步侵害經(jīng)銷商和商超的利益，多年建立起來的渠道鏈條近乎崩塌。
圖片源自互聯(lián)網(wǎng)
這還沒有結(jié)束，與此同時，團(tuán)長看到平臺的醬油價格低，伙同客戶大量購買囤貨，再轉(zhuǎn)手賣給餐館的行為屢見不鮮；消費(fèi)者買到劣質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而投訴平臺，平臺口碑受損進(jìn)而影響廠家供貨，廠家的庫存堆積，成本上升，銷量下滑，生產(chǎn)減速……一頓操作之后，團(tuán)購平臺、廠家、經(jīng)銷商、零售終端、消費(fèi)者誰都沒撈著好處。
在社區(qū)團(tuán)購的“游戲”起初的模式下，海天、中炬高新、千禾味業(yè)等巨頭企業(yè)都是受到了很大的沖擊的。例如海天味業(yè)的董秘張欣，就在半年報業(yè)績電話會上表示，海天的線下渠道份額占25%左右，二季度社區(qū)團(tuán)購對這個占比殺傷力非常嚴(yán)重。
調(diào)味品被社區(qū)團(tuán)購“玩”成這樣，縱觀其他行業(yè)品類，不整治肯定不行了。
而整治社區(qū)團(tuán)購的同時，調(diào)味品乃至更多傳統(tǒng)企業(yè)，都在選擇適應(yīng)時代的洪流，以更為“穩(wěn)妥、溫和”的方式入局。
02
打法“變軌”
調(diào)味品龍頭進(jìn)擊社區(qū)團(tuán)購
社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括:
原生創(chuàng)業(yè)型:石榴拼拼、壹家倉、十薈團(tuán)、知花知果、蟲媽鄰里、誼品生鮮、鄰選好貨等;
供應(yīng)鏈服務(wù)型:訂單兔、比鄰客、比諾牛等；
快消B2B型:興盛優(yōu)選、美菜網(wǎng)；
零售型:樸樸、錢大媽等;
平臺孵化型:多多買菜、每日一淘、美團(tuán)優(yōu)選等。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年我國社區(qū)團(tuán)購融資數(shù)為10起，總額為285.9億元，同比增長63.55%。社區(qū)團(tuán)購融資爆發(fā)期已過，2018年融資金額增速超3000%，此后三年日趨平穩(wěn)。
與此同時，2021年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到1205.1億元，同比增長60.4%，人均消費(fèi)金額達(dá)到160/187元。渠道調(diào)研顯示，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購占調(diào)味品銷售額的比重已高于10%。
而根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告，預(yù)計(jì)今年調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億元，且隨著中國家庭人口結(jié)構(gòu)的變化和觀念的發(fā)展，中國調(diào)味品行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合恒能更強(qiáng)，機(jī)會意味著得失兩面。
近日有消息稱，叮咚買菜將從八個城市撤出業(yè)務(wù)，其他玩家是否會因?yàn)檫^度虧損計(jì)劃撤出業(yè)務(wù)，還有待進(jìn)一步的觀察。
而面對社區(qū)團(tuán)購沖擊下的得與失，業(yè)內(nèi)人士曾向財(cái)聯(lián)社記者表示，社區(qū)團(tuán)購引發(fā)的渠道變革正進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展，傳統(tǒng)調(diào)味品的渠道價格從全面低價走向市場化，終端出貨價格正在回暖，有望迎來修復(fù)性增長機(jī)會。
調(diào)味品龍頭自然不能錯失入局良機(jī)。
以金龍魚為例，金龍魚選擇與社區(qū)團(tuán)購合作，爭取共贏局面。公司方面向財(cái)聯(lián)社記者表示：“社區(qū)團(tuán)購平臺的補(bǔ)貼消費(fèi)不會長期持續(xù)，公司將給平臺開發(fā)提供定制化的產(chǎn)品，滿足該渠道用戶的需求，爭取實(shí)現(xiàn)雙贏?！?br/>
與之相似的是安記食品，公司表示要促進(jìn)各渠道相互融合，使渠道體系更為多維立體，此外公司表示依然看好復(fù)合調(diào)味料的高成長性，公司復(fù)合調(diào)味粉、風(fēng)味清湯產(chǎn)品在今年上半年的銷售數(shù)據(jù)分別增長56.72%、81.61%。
2022年3月17日，中炬高新董秘也在投資者關(guān)系平臺上回復(fù)：公司電商渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)布局了傳統(tǒng)電商和新零售、社區(qū)團(tuán)購以及直播帶貨。
各大企業(yè)均采取“指定經(jīng)銷商+定制化產(chǎn)品”的模式與社區(qū)團(tuán)購平臺合作，這一方式也是為了盡可能保證經(jīng)銷商“不亂價”，并保證各渠道價格體系穩(wěn)定。
展望未來，社區(qū)團(tuán)購有望成為調(diào)味品 C 端重要渠道。對調(diào)味品企業(yè)而言，既然投身新渠道已經(jīng)是不可逆的選擇，那么就應(yīng)該認(rèn)真思考企業(yè)如何與社區(qū)團(tuán)購“長期共存”。
華西證券曾提出，目前社區(qū)團(tuán)購是調(diào)味品細(xì)分渠道中增長最快的，調(diào)味品商品+新零售渠道（社區(qū)團(tuán)購）的解決方案，正在成為市場主流。
并且，調(diào)味品在社區(qū)團(tuán)購銷量激增不是沒有道理的。社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營成本低，無實(shí)體店面租金等固定成本。容易擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。與此同時，社區(qū)團(tuán)購主打親情牌，客戶一旦形成購買習(xí)慣，渠道忠誠度高，有購買粘性，容易形成穩(wěn)定的供需關(guān)系。
客觀來看，調(diào)味品不是社區(qū)團(tuán)購的主流產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)購主要通過生鮮產(chǎn)品引流，生鮮+調(diào)味品形成互補(bǔ)，社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者購買調(diào)味品意愿高。
作為一個單獨(dú)的品類，興盛優(yōu)選、美家買菜還是有專門的糧油調(diào)味欄目的，只是上架調(diào)味品品牌少，品種主要集中在醬油、醋、火鍋等常見品類。
從品牌而言，起初是中小品牌吃香，現(xiàn)在海天、千禾、恒順等大品牌都加入了陣營。
從產(chǎn)品本身出發(fā)，調(diào)味品與社區(qū)團(tuán)購的合作程度還可以更為深入，將定制化產(chǎn)品的“定制”屬性真正落地，根據(jù)社區(qū)團(tuán)購的主力消費(fèi)人群畫像，有針對性地打造新品。
對于調(diào)味品渠道商而言，可以跟蹤了解社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，尤其是對于一些三線及以下區(qū)域的經(jīng)銷商來說，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展空間很大，可以成為現(xiàn)有實(shí)體渠道的重要補(bǔ)充，成為調(diào)味品無接觸銷售的重要選擇。
對于實(shí)力雄厚，代理產(chǎn)品品牌豐富，產(chǎn)品線較長的代理商，不但可以成為社區(qū)團(tuán)購的商品供應(yīng)商，也可以直接參與到社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營中。直接通過社區(qū)團(tuán)購方式拓展自身的下游渠道，實(shí)現(xiàn)低成本的線上經(jīng)營。
正如河北頓潔創(chuàng)始人兼董事長強(qiáng)會濤在《調(diào)料家》的渠道說欄目直播時所言：“社區(qū)團(tuán)購的核心是通過社群培訓(xùn)老板和能保持客戶黏性的群體，花點(diǎn)時間和成本在上面，一點(diǎn)不虧?！?/span>
綜上所述，對于調(diào)味品行業(yè)，社區(qū)團(tuán)購模式會是轉(zhuǎn)型的絕佳選擇，因?yàn)檫@是相較直播賽道更簡單易操作的模式，即將線上與線下相結(jié)合，團(tuán)長門店自提貨物，刺激用戶消費(fèi)，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場份額，最后企業(yè)和商家很可能迎接“噴射式”的營業(yè)額。
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