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調(diào)味品行業(yè)從2000年初的200億元左右，發(fā)展到2020年的3950億元，年均復合增長率大約為16%，一個行業(yè)能取得這個速度是相當不錯的！對于一個行業(yè)而言，究竟是哪些因素在推動著整個市場容量的增長？企業(yè)又要如何做才能夠順應行業(yè)的發(fā)展趨勢？
筆者認為，推動一個行業(yè)市場容量持續(xù)增長的核心邏輯主要有三個因素，即：產(chǎn)量增長、提價增長和消費增長。
01
產(chǎn)量的增長
站在行業(yè)的角度來看產(chǎn)量與企業(yè)角度有著根本的不同，這不僅僅涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)，還涉及到產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，對行業(yè)市場容量的增長只能起到一部分作用，而更大的作用則源于通過產(chǎn)品創(chuàng)新來創(chuàng)造顧客，這才是推動整個行業(yè)市場容量增長的根本力量。因此行業(yè)角度理解的產(chǎn)量，其內(nèi)涵當是產(chǎn)品的供應，也就是中國政府所說的供給側(cè)，產(chǎn)量增長只是產(chǎn)品供應的最終數(shù)字反映。
德魯克說企業(yè)的核心任務并不是為了賺錢，而是為了創(chuàng)造顧客，很多人并不理解德魯克為什么要這么說，實際上這要從行業(yè)角度來進行理解，如果沒有創(chuàng)造顧客，一個行業(yè)乃至于整個社會的經(jīng)濟價值又如何能夠體現(xiàn)呢？從微觀的角度來看，企業(yè)經(jīng)營是為了賺錢，但是從行業(yè)宏觀的角度來看，企業(yè)經(jīng)營就是為了創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客在一定程度上講就是無中生有的事，要做到這一點就要靠產(chǎn)品的創(chuàng)新，沒有蘋果的創(chuàng)新，就沒有這么龐大的智能手機群體，自然也就談不上智能手機行業(yè)市場的增長；沒有微軟操作系統(tǒng)的創(chuàng)新，就沒有如今龐大的大眾電腦群體，也就談不上個人電腦行業(yè)市場的增長……所以，推動一個行業(yè)市場容量增長的源頭，就是在于產(chǎn)量的增長，包括現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，他們是行業(yè)增長的第一推動力。
具體而言包括以下幾點：
1) 新產(chǎn)品推動：這是推動行業(yè)市場增長非常核心的一點，關(guān)于這一點很容易理解，現(xiàn)在我們到終端貨架上去看，各種各樣的調(diào)味品琳瑯滿目，想想十幾年前，和現(xiàn)在根本無法相比！就拿醬油來說，原來全國大部分區(qū)域所習慣的只是按級別劃分，所謂特級、一級、二級、三級等，但實質(zhì)上并沒有多少品種；后來隨著粵式醬油在全國攻城略地，才出現(xiàn)了老抽和生抽，后來又不斷進行分化，出現(xiàn)了草菇老抽、金標生抽、蒸魚豉油、味極鮮醬油、零添加醬油、薄鹽醬油、特種醬油等各種細分化的產(chǎn)品。原來消費者的廚房中就只有一種醬油，現(xiàn)在則增加到了2-3種，甚至更多，以應對各種針對性的烹調(diào)或佐餐需求。由此，醬油行業(yè)的市場容量便得到了快速的擴展，從2000年初的數(shù)十億發(fā)展到目前的600億元左右，如果沒有這些新產(chǎn)品的推動，這種增長是不可能發(fā)生的。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，實質(zhì)上就是對消費需求的不斷挖掘，如果能夠精準挖到消費者的痛點，便能產(chǎn)生爆發(fā)性的需求，比如零添加醬油、味極鮮醬油、蠔油、火鍋調(diào)料等市場的快速發(fā)展，都是源于這些新產(chǎn)品摸準了消費者的脈搏，所以新產(chǎn)品創(chuàng)新無論對于企業(yè)還是行業(yè)都是第一推動力。
2) 工廠擴張推動：單純從產(chǎn)量上來講，工廠數(shù)量的增加也是行業(yè)市場增長的一個重要推動力。其實從供給和消費的關(guān)系來看，都是相互促進的，供給充足能夠推動消費，而消費強勁也能夠拉動供給。對于供給的推動作用，就像是水庫蓄水，當蓄足了水后放開閘門，便能夠爆發(fā)出強大的力量；所以，工廠增長就是在給產(chǎn)量蓄水，當工廠擁有了充足的產(chǎn)能之后，便會爆發(fā)出強大的供給潛力，這股潛力會推動行業(yè)中的所有企業(yè)都要全力去消化這股力量，將其轉(zhuǎn)化為銷售量。當然產(chǎn)能增加的推動力并非任何時候都是這樣，其力量最強的時候其實就行業(yè)處于成長期的階段，此時產(chǎn)品已被消費者所接受，消費熱情也被激發(fā)出來，只要供應充分，都可以順利地消化出去。所以整個行業(yè)市場容量擴張最為迅猛的時候，基本上都是處于成長階段。所以，只要處于這個階段，行業(yè)中必定都會出現(xiàn)大量的工廠擴張，而從企業(yè)角度來看，誰能夠盡早完成工廠擴張，便可以獲得更大的銷售增長。海天味業(yè)就是如此通過持續(xù)的產(chǎn)能擴張，充分支撐了銷售規(guī)模的快速發(fā)展，其2013年產(chǎn)能近120萬噸，上市融資募集資金將投產(chǎn)150萬噸的項目，截至2014年2月，該項目海天已經(jīng)投入自籌資金16億多元，占募集資金的86.87%；而加加食品則因為上市后的產(chǎn)能建設時間滯后，其上市融資11.15億的目標是將醬油產(chǎn)能從20萬噸提升到40萬噸，但實際延期10個月，制約了其核心產(chǎn)品原釀造醬油的銷售提升。
3) 設備升級推動：在工廠不擴張的前提下，對生產(chǎn)設備進行創(chuàng)新和升級換代，也是推動產(chǎn)量增長的重要因素。作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，調(diào)味品的工業(yè)化程度也經(jīng)歷了從低到高的過程，而且不同細分行業(yè)在還存在較大的差異。工業(yè)化程度的高低直接關(guān)系到銷售規(guī)模的大小，可以說一個行業(yè)市場容量的擴張，與行業(yè)的工業(yè)化程度有著直接的對應關(guān)系。目前調(diào)味品行業(yè)中市場容量較大的單一細分行業(yè)，其工業(yè)化程度都較高，比如醬油（600億）、味精（200億）、雞精（120億）等，而像醬腌菜這種多以傳統(tǒng)工藝和設備為主的細分行業(yè)，其市場容量都不夠大。所以，要推動行業(yè)市場容量的增長，就必須進行設備的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的人工生產(chǎn)過程運用現(xiàn)代高科技手段轉(zhuǎn)變?yōu)闄C械化，以此大幅提升產(chǎn)量，通過供應鏈的充足來推動市場容量的增長。設備升級對行業(yè)增長的推動，其實質(zhì)就是效率的提升，也是生產(chǎn)力的提升，這本身也是產(chǎn)量提高的一個重要根源。
4) 新進入者推動：一個行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)量屬于存量，而行業(yè)外新進入的企業(yè)則屬于增量，這也會推動整個行業(yè)產(chǎn)量的增長，并推動市場容量的提升。在一個行業(yè)發(fā)展的過程中，始終都伴隨著業(yè)外進入和業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)出的現(xiàn)象，假設其它因素不變，只要行業(yè)的凈新進入者為正數(shù)，都將推動整體產(chǎn)量的提升，自然也就使市場容量得到了擴張。新進入者對于行業(yè)的影響是很大的，這就像是混血或者移民，純粹的血統(tǒng)會形成較為固化的思維和經(jīng)驗，其實并不利于行業(yè)的發(fā)展，而行業(yè)外的新進入者則會帶來其它行業(yè)的思維模式，通過與現(xiàn)有行業(yè)的相互融合，反而會推動整個行業(yè)的快速發(fā)展。比如原先火鍋調(diào)料的市場容量并不大，傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)如天味、紅九九等銷售規(guī)模都不是很大，但是自從海底撈從餐飲行業(yè)跨界到火鍋調(diào)料行業(yè)中形勢就完全不一樣了，憑借著在火鍋餐飲行業(yè)構(gòu)建的品牌影響力，海底撈從進入到火鍋調(diào)料行業(yè)中就始終處于高速發(fā)展的狀態(tài)，2014-2020七年營收復合增長率為50.75%，銷售額已經(jīng)高達53.6億元。在海底撈的帶動下，現(xiàn)在火鍋調(diào)料的市場容量急劇擴大，并且吸引了諸多業(yè)外企業(yè)的進入；同時，海底撈還打開了火鍋調(diào)料10元以上價格帶的發(fā)展空間，從收入的角度更提升了火鍋調(diào)料的市場容量。另外一家推動行業(yè)發(fā)展的就是四川名揚，其原先的核心業(yè)務是傳統(tǒng)的醬油和豆瓣醬，后來進入到火鍋調(diào)料行業(yè)，推出了創(chuàng)新的品類——手工全型火鍋底料，擺脫了原先低價競爭的不利局面，推動了四川火鍋底料的消費升級，同時也打開了市場局面，企業(yè)也因此實現(xiàn)了突破性成長，成為了火鍋調(diào)料行業(yè)的領先企業(yè)。
02
提價的增長
一個行業(yè)的市場容量及包括銷售量，又包括銷售額，前者與產(chǎn)量有關(guān)，而后者則還與產(chǎn)品的價格有關(guān)。假設一個行業(yè)的銷量不變，其市場容量的增長就將依靠價格的提升，甚至在銷量下降的情況下市場容量也能持續(xù)提升，這主要就是價格提升所帶來的影響。如果一個行業(yè)能夠同時在銷量和價格兩個方面獲得增長，必將推動行業(yè)市場容量的快速擴張。行業(yè)提價增長主要體現(xiàn)在兩個方面：
1) 成本上漲推動：這是一種行業(yè)被動提價的增長方式，價格的增長起因在于成本的上漲，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、人力成本等，這種增長主要依賴于上游行業(yè)或宏觀經(jīng)濟政策的影響，是整體性的，是客觀的，是一種必然，由此也能夠得到消費者的理解。目前中國的人口紅利消失，所帶來的一個普遍狀況就是人工成本增加，尤其是個稅和社保，這必將造成整個行業(yè)的人力成本上漲，自然也就推動了行業(yè)市場容量的增長。近幾年來，部分知名調(diào)味品企業(yè)每隔2-3年都會上漲一次價格，其中最根本的因素就是成本上漲，由此也帶動了整個行業(yè)價格的提升。
2) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推動：與前者不同，這是一種主動提價的增長方式，每一個行業(yè)都存在著一個平均的價位帶，假設行業(yè)銷量不變，市場容量的變化則直接受行業(yè)平均價位帶變化的影響，除了成本上漲帶動平均價位帶的提升之外，行業(yè)領先企業(yè)通過品牌溢價也能夠推動平均價位帶的提升，這與成本無關(guān)，而是關(guān)乎消費者的消費水平和認知。隨著行業(yè)中產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，一部分新產(chǎn)品會以高價方式出現(xiàn)，此時便會推動整個行業(yè)平均價格帶的提升，由此推動行業(yè)市場容量的增長。這幾年中國已經(jīng)處于消費升級的階段，這種現(xiàn)象逐漸普遍起來，對行業(yè)增長會起到較大的推動作用。比如在醬油行業(yè)中，隨著零添加醬油、有機醬油、薄鹽醬油等中高端醬油產(chǎn)品的推出，推動整個醬油行業(yè)的平均價位帶從7-8元/500ml提升到了10元以上，大幅提升了市場容量。
3) 品牌溢價推動：這也是一種主動提價的增長方式，任何一個行業(yè)都存在著高、中、低三種價格帶，而處于領先地位的企業(yè)大多處于高或中的價位帶，這除了相對較高的成本水平之外，也是為了體現(xiàn)品牌的附加價值。這種品牌溢價之所以能夠被消費者所接受，是因為其在一定程度上降低了消費者的使用成本，包括品質(zhì)、時間、便利、身份等，消費者在這個品牌上多支付了溢價，但是在其它方面卻減少了支出，折算下來其綜合消費成本并沒有增加太多，也具有更好的體驗。品牌溢價基本上都是由領先企業(yè)所發(fā)起的，雖然這是一種微觀的企業(yè)行為，但是也關(guān)系到行業(yè)的發(fā)展，如果一個企業(yè)能夠保持品牌溢價，將是對整個行業(yè)最大的貢獻，因為其帶頭維持了穩(wěn)定而有利的價格體系，是整個行業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都能夠獲取必要的利潤，從而維護了整個行業(yè)的良性發(fā)展。如果領先企業(yè)不實施品牌溢價，反而采用低價競爭方式，則將制約整個行業(yè)市場容量的增長，同時也將大幅壓制其它企業(yè)的成長空間，盡管企業(yè)自身可能發(fā)展良好，但對于整個行業(yè)發(fā)展卻是不利的。
03
消費的增長
從供需的相互關(guān)系來看，產(chǎn)品供給是推動行業(yè)市場容量增長，而消費增長則是拉動行業(yè)市場容量增長。從本質(zhì)上講，產(chǎn)品和消費是一枚硬幣的兩面，它們對于行業(yè)的推動是一體化的，有供給就有消費，有消費就有供給；不過從表現(xiàn)上來看，二者之間在數(shù)量上總是存在著一定的差距，要么產(chǎn)量大于銷量，要么銷量大于產(chǎn)量，所謂供不應求或者供大于求，產(chǎn)銷量完全相等的情況是基本上不會出現(xiàn)的，二者就這樣相互促進來促進行業(yè)市場容量的增長。
消費對行業(yè)增長的影響主要包括兩個方面：
1) 購買群體增加推動：購買群體的增加自然會產(chǎn)生更多的需求，如果能夠得以滿足的話，行業(yè)市場容量就能夠?qū)崿F(xiàn)增長。購買群體增加的情況又分為四種：
其一，是人口凈增長所帶來的購買群體增加，這種力量是行業(yè)不可控的，但卻是整個人類需求產(chǎn)生的原點，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，正是抓住了人口增長的紅利，接下來則會是印度。
其二，是人口結(jié)構(gòu)變化所帶來的購買群體增加，第一點是絕對的，對任何一個行業(yè)都會產(chǎn)生整體的影響，而這一點是相對的，只是對于部分行業(yè)和細分行業(yè)會產(chǎn)生影響，比如男女比例、老少比例、新生嬰兒比例、高中低收入比例、職業(yè)類型比例等等，比如年輕人群比例增加會使復合調(diào)味料行業(yè)的銷量增長帶來很大作用，高收入人群比例的增加則會使行業(yè)的銷售收入增長帶來很大作用。
其三，是產(chǎn)品創(chuàng)新所創(chuàng)造出來的購買群體，這一點也是相對的，整個社會的總購買群體都在這里，是相對穩(wěn)定的，但是能讓所有人都購買的產(chǎn)品幾乎沒有，所以，如果某個行業(yè)的某種產(chǎn)品能夠讓原先不買的人成為購買者，就等于是創(chuàng)造了顧客，當然，如果是全新的產(chǎn)品，自它一誕生起所面對的都是新顧客。這一個增長點對于企業(yè)而言，就是要做到德魯克所說的創(chuàng)造顧客，一方面，企業(yè)一定要深刻洞察消費需求，挖掘出消費者的痛點，最重要的就是要發(fā)現(xiàn)當前的產(chǎn)品在哪些方面還不能夠充分令消費者滿意，如果能夠在這些方面能夠解決，自然就能夠創(chuàng)造新顧客；另一方面，企業(yè)可以通過重新定義產(chǎn)品來挖掘“非顧客”，比如消費者認為味精不好，那么就將味精和其它原料相復合，定義出一個全新的產(chǎn)品來吸引更多的顧客，比如雞精、醬油這兩個行業(yè)就是這樣，其幫助消費者解決了不愿用味精但也能調(diào)鮮的問題，成功替代了味精的市場，從而推動了這兩個行業(yè)市場容量的增長。
其四，是新渠道業(yè)態(tài)帶來的購買群體增加。不同商業(yè)形態(tài)之間的相互競爭也會推動消費者的增減，其核心解決的問題就是便利性和體驗性，哪一種業(yè)態(tài)最能夠讓消費者便利且具有良好的消費體驗，便能夠吸引到更多的消費者。比如連鎖大賣場和超市與傳統(tǒng)小店、生鮮超市與農(nóng)貿(mào)市場、便利店與大賣場、電商與實體商業(yè)等，這些不斷冒出來的新型業(yè)態(tài)，都在促進著新顧客的產(chǎn)生。之所以如此，是因為渠道的本質(zhì)就代表了顧客和顧客的需求，其并不僅僅是通路，正如德魯克所說：“渠道常常比產(chǎn)品更重要……產(chǎn)品反過來必須符合與眾不同和重要的顧客的需要，而這樣的顧客就是產(chǎn)品的分銷渠道……如果渠道選擇錯誤，失敗是不可避免的”。
2) 購買量和購買頻率增加推動：假設購買群體不變，此時要推動市場容量增長就要考慮提高消費者的購買量和購買頻率，這就要依靠行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的相互競爭來實現(xiàn)。購買量和購買頻率的增加和產(chǎn)量的增加存在著一定的對應關(guān)系，因為產(chǎn)量的增加必然會增加企業(yè)之間的競爭，不論是當前企業(yè)之間的競爭還是與新進入企業(yè)之間的競爭，沒有充分的競爭就無法消化不斷增加的產(chǎn)量。具體而言存在著以下幾種競爭：
促銷競爭。這是一個行業(yè)消費群體購買量增加的重要因素，這種競爭對于消費者增加購買和消費具有最為直接的影響，原因很簡單，這就是消費者所謂的“貪便宜”心理，所以現(xiàn)在市場上的促銷方式異常豐富，從特價打折、買贈、滿額減、會員積分等等，都是在不斷激發(fā)消費者來更多購買產(chǎn)品。當這種方式成為一個行業(yè)的共同行為之后，自然也就提升了整個行業(yè)的市場容量。
覆蓋面競爭。如果某種產(chǎn)品能夠讓消費者在任何渠道都能夠輕松地買到，那自然能夠最大化地提升消費者的購買量和購買頻率。假設一個行業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量不變，并且都能夠同時出現(xiàn)在一個終端，那么這個行業(yè)的產(chǎn)品如果能夠進入所有市場上的所有終端，那么必定能夠帶來最大化的購買量和購買頻率。當然這種情況在現(xiàn)實中并不存在，但是增加購買量的核心邏輯卻并不會變，所以當行業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品能夠不斷提升在各種渠道中的覆蓋面，便會大大增加消費者的購買量和頻率。這也很容易理解，當消費者覺得不方便或者體驗不好的時候，自然會少買或者買的少，如果這兩者不存在任何問題，又有什么理由不買呢？
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